提名本土最火爆饮品贵州人心里有了新答案

近年来,饮料市场涌现了诸多新品牌、新产品,市场竞争愈加激烈。面对不断挤压的生存空间,各大饮料品牌掀起了一轮又一轮的营销战,用各种营销手段争相抢夺不同圈层的消费者,尤其在盛夏时节更是达到了顶峰。

盘点今夏出圈的酒水饮料品牌营销案例,“白酒之王”贵州茅台靠跨界联名抢夺年轻人注意力,“咖啡新贵”瑞幸咖啡靠产品创新和联名营销稳坐市场领先地位,而“凉茶一哥”王老吉也不遑多让,用一手巧妙的营销好棋突出重围,将旗下高维C饮料品牌——刺柠吉推向了大众视野。

今年以来,王老吉刺柠吉营销策略主打一个“聚焦”和“三管齐下”,即聚焦贵州、广州两大区域,沿着黔文化、潮生活、新玩法三大线路,根植黔文化不断强化贵州明星饮料标签,深挖潮生活内核、深度绑定多元消费场景,持续探索营销新玩法,以“四两拨千斤”的营销手段,有力撬动营销传播流量。从品牌“立圈”到“破圈”,刺柠吉用“先立后破”的战术思维,成功触达更多目标受众群体。

随着饮品市场竞争白热化,年轻品牌必须寻找自身产品的独特之处,以更精准、有效的营销策略讲好品牌故事,打造差异化品牌形象,方能持续获得消费者的关注和青睐。

作为贵州刺梨产业扶贫代表,刺柠吉品牌自带贵州元素标签,例如贵州刺梨、贵州乡村振兴、贵州黄金奇迹等,并在前期推广中大力普及刺梨知识,初步在消费者心目中建立了充满地域特色的品牌印象,从市面上眼花缭乱的新饮料中脱颖而出,短短几年时间便在“高维C”健康饮料市场中抢占一席之地。

不忘来时路,方知向何行。回顾今夏营销项目,刺柠吉以贵州黔文化为灵感源泉,在营销策略上选择深耕本土文化,借势当地民俗节庆,通过明星代言、KOL种草、户外推广等方式,不断强化贵州明星饮料标签,持续打造品牌差异化形象。

今年6月底,香港艺人、明星足球队队长陈百祥率队到访贵州,与榕江村超球员现场交流,为香港明星队8月到访贵州做前期踩点准备。夏日炎热,在训练间隙和旅行途中,陈百祥频频拿起手中的刺柠吉出镜。之后,“陈百祥说8月再来村超”“香港明星爱上‘贵州明星’”等相关话题短视频引爆全网,助力刺柠吉在社交媒体上狠刷存在感,抢先赚足了第一波营销流量。

不仅如此,刺柠吉还巧妙借势村超比赛热度,从决赛前中后住宿、出行、吃饭等人们生活的方方面面制造事件话题,通过媒体扩散、KOL种草,再次引爆全网,加深消费者对产品的贵州印象。

在赚足第二波营销流量后,刺柠吉制造了第三波事件营销,抢跑全网并占据香港明星队村超之战预告首发热度,通过#贵州村超VS香港明星足球队#话题进入抖音总榜,助力线,且当日保持在 top10。

由点及面、层层递进,刺柠吉品牌借势贵州村超流量爆炸时刻和多个话题节点,成功抢占事件流量。这种踩点宣传在提高产品曝光度的同时,迅速让刺柠吉与贵州村超这一黔文化元素建立起深厚联结,不断加深品牌的贵州明星饮料标签,助力刺柠吉产品赢得本土消费者、游客及全国村超球迷的关注与青睐。

事实上,对贵州人而言,引爆全网的村超早已超越运动文化的范畴,晋升为与火把节并肩的本土民俗节庆品牌。

今年以来,刺柠吉聚焦高密度节庆场景曝光品牌,在六盘水火把节、榕江村超、台江村BA等民俗节庆点打造“吉庆事件”,将渲染民俗节庆品牌的吉庆氛围与户外广告宣传相结合,在贵州40个乡镇规划投放54幅墙贴喷绘,达到广覆盖、长曝光的营销效果,进一步强化刺柠吉的贵州明星饮料标签,为品牌长期发展注入文化活力,逐步转化成差异化品牌优势。

作为王老吉旗下年轻品牌,刺柠吉在营销推广上注重资源聚焦,融入当代年轻人的潮生活,例如邀请年轻明星推荐产品、与今年流行的“搭子”概念建联等,整体营销节奏主打精准投放和深度融入。

今年7月,刺柠吉邀请贵州本土明星、新生代实力唱将黄霄云作为品牌推荐官,在强化贵州本土明星标签的同时,更是将品牌推广与多彩贵州的潮流生活联结在一起,在贵阳龙洞堡国际机场和贵州街道、地铁站以及公交站投放明星推荐广告,呈现出“刺柠吉随处可见”的火爆势头和推广效果。

不可否认的是,刺柠吉借助黄霄云的知名度与影响力,将品牌推广的影响范围从贵州扩展到全国范围,吸引了诸多年轻消费者和潮流爱好者的目光。

不少消费者坦言,在刺柠吉的世界里,他们发现了无数种可能性。通过营销造势,刺柠吉在消费者心中建立起“美食搭子”“旅游搭子”“运动搭子”“看剧搭子”等品牌形象,把握潮生活内核、绑定多种消费场景,为消费者创造出生活的小确幸,与消费者建立起更深厚的情感联结。

据了解,刺柠吉今夏集中火力在广州、贵州两地开展了大面积营销推广,将品牌宣传融入到两地城市潮流与社区生活中。

在广州区域,刺柠吉瞄准人们的出行场景,以全线单侧列车语音冠名的投放形式,在2号线号线条地铁线路投放语音广告,通过语音播报“天然高维C 好喝刺柠吉 刺柠吉提醒您,本趟列车终点站为……”到站提醒,重复加深品牌印记,提升品牌知名度。

此外,刺柠吉还在天河体育西商圈-广百中怡投放了半年期户外大牌广告,视觉上达到一眼抢抓的吸睛效果,加上所在地标商圈覆盖核心消费人群,日均客流和车流量常年处于高位状态,品牌宣传有效触达更多消费群体。

在贵州区域,刺柠吉挑选了贵阳龙洞堡国际机场作为主营销战场之一。在贵阳龙洞堡机场T3航站楼,刺柠吉以品牌灯箱的形式,发布黄霄云刺柠吉主KV内容,100%覆盖到达客流。

发布期内,刺柠吉灯箱广告预计覆盖客流超过了300万人次,在贵州老乡和前往贵州游客的心中留下一抹亮色,达到了“过目难忘”的宣传效果。

为提升日常品牌曝光量,刺柠吉还制作了牛奶糖15秒TVC广告,聚焦贵阳高密度社区-花果园楼宇电梯媒体,通过高频次广告曝光加强目标受众的品牌印记。据悉,该TVC广告资源总共覆盖当地70多个社区、写字楼或公寓,日均广告触达人数超过56万人次。

有社区人员表示,经过刺柠吉的电梯广告“轰炸”,现在想到“送礼”,第一反应就会在脑海闪现刺柠吉的广告语,然后会下意识将这个牌子列入待选清单。

历经四年沉淀,刺柠吉目前已形成年轻、鲜活的品牌风格,在强化品牌标签、融入潮生活元素的同时,也在各种营销节点玩出了不少新花样,通过挖掘共通的价值契合点,触达了不同的场景和受众,可谓抓住了“流量密码”。

今年年初,刺柠吉官宣与杨迪合作,全网打造“阳敌”buff,在趣味玩梗的过程中大力传播刺柠吉的功效,用轻松幽默的营销风格打破了传统饮品广告的审美疲劳。期间,刺柠吉通过泛娱乐达人的解梗讲梗,广而告之“杨迪为刺柠吉站台”,引发全网花式二创,以趣味内容激活社交平台的裂变传播,扩散至泛娱乐圈层。

聚焦线下文旅场景,刺柠吉通过王老吉X珠江主题游轮-金璟号的硬广合作,在靓丽的珠江沿岸进行了多次“巡游”,其航线贯穿整个广州珠江两岸最繁华的商业区、人口密度最高的住宅区、金融区和休闲娱乐区,吸引众多沿岸居民和上班族拍照打卡,相关内容分享到社交媒体引发热议,从而实现二次传播。

而在情人节、父亲节、高考等各个营销节点,刺柠吉则对标不同受众群体,用创意无限的新玩法吸引更多潜在消费者和回头客参与营销活动,在品牌与消费者之间搭建起更稳固的情感桥梁,持续为消费者创造新惊喜。

例如,在情人节这个与消费者沟通的绝佳时机,刺柠吉深度融合产品和创意,在营销活动中向大众传递了品牌本身对浪漫经济的理解。节日期间,刺柠吉聚焦小区电梯场景,通过“创意广告+真实产品展示”的组合方式进行宣传,立体的饮料瓶身、醒目的产品slogan组合成一张有颜又有趣的异型海报,将真实沉浸式广告营销发挥到了极致,为多个小区居民带来新奇、浪漫的乘梯体验。

在父亲节营销节点,刺柠吉锁定爸爸群体,打造了“口是心非”潜台词阅读理解专场,其中“很多人都长大后,发现父亲越来越口是心非了”这句宣传语击中了无数消费者的内心。借助刺柠吉创造的契机,众多消费者向“爱在心口难开”的爸爸表示敬爱之心,在社交媒体上主动分享刺柠吉活动信息,并将刺柠吉“天然高维C饮品”的产品形象进行发散传播。

在高考前夕,刺柠吉作为王老吉旗下新生品牌,传承王老吉的吉文化,联合六大品牌,运用成语谐音梗,为超过千万高考生送上“旗开得胜”“落笔生花”“十拿九稳”“美好来临”“马到成功”“金榜题名”等主题祝福海报,毫无意外赢得了众多考生和考生家长的转赞评。

总体上看,刺柠吉围绕“刺柠吉富含天然高维C”“送礼就送刺柠吉”等卖点,通过定制化的包装、独特的广告语和创意无限的视频,在不同渠道输出营销内容,探索出多种营销新玩法,在社交媒体上引发了热议及裂变传播,赢得了消费者的口碑和信赖,并扩大产品带货声量。

在新营销时代,如何“破圈”成为众多品牌走向大众的必修课。业内认为,当下品牌的破圈逻辑是先立圈、再入圈,最终才是破圈。而刺柠吉的营销棋盘,恰恰呈现出“先立后破”的战术思维。

首先,刺柠吉的品牌基因起源于贵州刺梨,其初始的消费者关注刺梨文化与“乡村振兴”“产业扶贫”等社会责任标签,为品牌积攒了“立圈”的原始资本。当刺柠吉围绕黔文化开展本土吉庆营销时,其品牌标签从相对模糊的“产业扶贫实践样本”晋升为极具特色的“贵州明星饮料”,以鲜明的品牌文化吸引大量忠实粉丝,逐步形成差异化品牌优势,进一步完成品牌立圈、固圈的过程。

基于此,刺柠吉从用户的消费动机出发,沿着融入潮生活、探索新玩法这两条营销线路,不断强化其“天然高维C”健康饮料的产品定位,持续打造“好礼首选”的品牌形象,在刷新消费者好感的同时,引发消费者主动的口碑传播效应,促进品牌传播声量的持续性增长,从而实现品牌“入圈”乃至“破圈”。

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