从国际巨星到流量明星奢侈品代言人为何总“翻车”?

最近,男艺人蔡徐坤被爆料不轨行为,其代言的奢侈品品牌Prada普拉达第一时间冲上热搜。随后,网友们更是盘点起普拉达过往的“塌房”代言人。

网络爆料、艺人声明、公司解约,几乎成为近年艺人“塌房”后的常规流程。其中,奢侈品品牌因代言难度大,在解约潮中也更受粉丝和大众的关注。

要知道,在本世纪之初,各家国际奢侈品大牌代言人中难觅华裔面孔,而如今中国明星们的代言数量和头衔都有了巨大提升。

2014年《古剑奇谭》主演李易峰爆红,在某艺人新媒体榜单霸榜78天。同年,当时还是EXO组合成员的鹿晗,凭借一条微博的1316万多条评论,还拿到“微博上最多评论的博文”吉尼斯世界纪录,而这一消息当时被多家媒体报道。

粉丝们发现,原来只要多多“转赞评”就可以帮助自家偶像更快地走进大众视野。也就是从这一年开始,粉丝变身“数据工人”,明星线上数据“号召力”也成为业务能力的一部分。

同样在2014年,全球经济增长放缓,奢侈品市场遇冷。2015年,全球剧烈波动,多个股票市场大跌,奢侈品零售行业也随之受挫。

在经历多年快速增长后,中国奢侈品市场在2014年首次出现负增长。据财富品质研究院统计,2015年,83%的奢侈品品牌在中国有各种形式的关店行为。

但中国消费者依然为奢侈品行业作出了“卓越贡献”。贝恩咨询公司曾在《全球奢侈品市场监控报告》中将2010~2014年称为“中国暴食症”。在全球经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下,中国游客仍然为全球个人奢侈品消费市场带来了2%的增长。

很显然,尽管业绩有所下滑,但各大奢侈品品牌并未放弃中国这块人均收入仍在快速增长的市场。曾经的消费群体萎靡了,那就开辟新天地。

在2010年前后,国内外多个报告指出,中国的奢侈品消费者平均主体年龄要比国外更低,基本在25~35岁之间。在奢侈品市场依然萎靡的2015年,中国第一批“90后”已经进入职场,掌握经济大权。这一批年轻人,就成为了奢侈品消费的潜在受众。

不过,2015年各位流量明星刚刚冒头,影响力还未得到巩固,各家品牌选择的仍是陪伴90后这一代“电视儿童”长大的明星艺人。这一年,李宇春登上纪梵希秋冬全球广告,刘亦菲成为迪奥花蜜系列大中华区首位形象大使。

而在2015年年末和2016年,《盗墓笔记》《老炮儿》等多部有流量明星参演的电影取得了不错的票房成绩,这些年轻偶像也开始通过影视作品突破圈层进入主流视野,流量得以迅速变现。同时,由于奢侈品海内外价差调整、2016年出台的关税新政,中国个人奢侈品消费市场也在2016年遇到反弹机遇。

奢侈品行业自然不会放过天时地利的增长机会。2016年,各家品牌与流量艺人、偶像明星的关系快速升温,吴在一年内拿下宝格丽和巴宝莉代言,杨洋也签下了万宝龙的代言。

巨大的流量也没让品牌失望。当年的数据显示,巴宝莉2016年第三财季销售收入同比大涨25%,外媒甚至直接将其归功于新代言人所拥有的社交媒体影响力。

尝到甜头的奢侈品业不再高冷,开始把橄榄枝抛给更多年轻的艺人和偶像。自此之后,奢侈品行业与流量明星的合作逐渐常态化。

往前推30年,奢侈品品牌一向给人留下的都是高冷的印象,加之彼时中国市场仍未进入国际视野,能拿下代言人的华裔明星面孔少之又少。广告通常由超模担纲,挑选明星代言人时,不仅条件苛刻,在合作之前还要经过长时间的考察。

2001年,李玟成为香奈儿首位华裔代言人,却遭遇众多客户“”,认为李玟形象艳丽,气质与香奈儿并不匹配。迫于压力,李玟的“亚洲名使”身份仅合作一季就提前结束了。

上世纪90年代,奢侈品开始进入中国内地市场。那时,只有在北京王府饭店这样的五星级酒店才能见到奢侈品的身影。1992年,路易威登在中国内地开设第一家门店,这甚至被认为是一项冒险之举。

当年,中国城镇居民人均可支配收入仅为2027元。时任路易威登总裁兼首席执行官贾世杰(Yves Carcelle)曾说:“1995年我们在南京路上开店时,人们还推着自行车。”

进入21世纪以来,伴随着中国经济快速增长,消费潜力极大释放。相比发达国家早已固定的奢侈品消费模式,发展中国家的消费模式近乎空白,仍处于奢侈品消费的市场教育阶段。这也给奢侈品寻找新切入点、参与当地消费模式的养成留下巨大想象空间。

各大奢侈品品牌蜂拥而至,期待能分得一杯羹。数据显示,2000年中国奢侈品市场规模约为20亿元,占比仅为全球的1%,经过10年发展,市场规模扩大到1595亿元,占比增加至10%。2004年,只有广东、上海2个省市的奢侈品销售点超过20个;到了2008年,有13个省市达到这一水平。

奢侈品行业在华快速扩张的背后,是一批年轻“新贵”的诞生。2002年福布斯中国富豪榜显示,中国有 32 万个百万富翁,他们中间没有人是靠族产上榜的,这些白手起家的富翁的平均年龄是47岁,而欧美富豪们的平均年龄在59~62岁之间。

“亚洲经济的飞速发展,新贵阶层应运而生,钱赚得快花得也快,他们渴求用名牌标明自身经济地位……亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式,对奢侈品的态度也从温和的喜爱走向狂躁的痴迷。”知名营销与消费者研究专家拉哈·查哈在《名牌至上:亚洲奢侈品狂热解密》一书中写道。

拉哈·查哈还将名牌在亚洲传播分为征服期、富裕期、炫耀期、适应期、生活期5个阶段,认为这一时期的中国地区正处于“炫耀期”,财富惊人、出手阔绰的中国新贵“争先恐后地购买能显示自己的经济实力与社会地位的名牌,并大张旗鼓地展示”。

此时,奢侈品品牌需要在中国建立有格调、有品位的市场认知。与带货能力相比,早年间,品牌们更在乎的是代言人与品牌的调性是否相符、代言人的声誉与影响力如何。不仅要看明星的名气,还要看得过多少国际奖项、上过几次一线年某月珠宝品类最理想代言人TOP10(图源:中国市场与形象代言人研究)

2010年前后,凭借《十面埋伏》《艺伎回忆录》等电影获奖无数的章子怡,成为Emporio Armani广告的首位中国女星;李冰冰拿下GUCCI古驰全球全线代言人合约,成为第一位担任国际奢侈品品牌全球代言人的华人女星。

无论是“四旦双冰”,还是郭富城、陈道明等实力派,不说享誉国际,也都是家喻户晓、在娱乐圈有一定地位。

未来,奢侈品会回归高冷,还是继续下沉?这个答案不得而知,却似乎又显而易见。按照拉哈·查哈的上述理论,如今中国的奢侈品消费大概已从炫耀期迈向适应期,个别人群甚至已然进入生活期,购买奢侈品已经成为一种生活方式。

换句话说,不管是从众心理还是已然形成的习惯,奢侈品的受众已经从精英扩大到任何有支付能力的人群,购买奢侈品越来越成为日常消费的一部分。

在中国市场,奢侈品品牌正在向低线年奢侈品行业图鉴报告》显示,三线及以下城市奢侈品门店占比从2019年的38%增长至46%。

中国市场之外,奢侈品品牌开始寻找下一个增长引擎。今年春天,古驰选择在韩国首尔景福宫举办2024早春系列大秀,迪奥则把秀场搬到印度孟买,无疑也有拓展新兴市场的预期。

年轻化势不可挡,奢侈品行业也只能顺势而为。在国外,以LVMH集团为代表的奢侈品行业正在积极拥抱街头文化,选用带有明星色彩的潮流设计师,还纷纷修改Logo、牵手平价品牌,共同目的都是想变得年轻起来。

既想借助明星扩大影响力,又“不能把鸡蛋都放在一个篮子里”,品牌们开始广交朋友,除了代言人、大使、各支线代言人,还会使用品牌挚友、好友、缪斯、推介官等称呼,避免与明星口碑绑定。

在国外,奢侈品品牌选择与运动员建立合作关系是常事,比如费德勒、C罗、贝克汉姆等。随着中国体育明星商业价值日益凸显,奢侈品也开始与他们建立合作关系。比如,谷爱凌拿下蒂芙尼全球代言人,击剑运动员孙一文、EDG电子竞技俱乐部都是迪奥的“品牌好友”。

不过,无论是10多年前所谓的“实力派”,还是运动员等其他领域的名人明星,并非都是毫无缺点的好好先生、完美小姐。但在如今的流量时代,艺人与“饭圈”的共生关系,使得流量偶像们比以往任何时候都更需要粉丝“上供”的真金白银,而一旦失去粉丝的支持,他们也会迅速消失在各家品牌方的合作名单中。

能像爱马仕一样坚持不邀请任何明星作为代言人的品牌毕竟是少数。可以预见的是,未来依然会有各种“新星”冉冉升起,奢侈品品牌也不会放弃使用流量明星代言来打入年轻消费群体的营销策略。但近两年的“翻车”经历至少对奢侈品品牌来说是一种敲打,盲从于流量,最终也可能会被流量所噬。